Конец эры потребления

Сможет ли кризис изменить ценности современного общества?

Вполне возможно, что через несколько месяцев аналогичные события ждут и другие страны. Над относительно благополучной вот уже несколько десятилетий жизнью Европы, которая в глазах советских, а потому уже и российских граждан была эталоном социально-потребительского благополучия, сгущаются тучи «новой бедности». Именно этот термин сейчас можно услышать, например, в репортажах EuroNews – о бельгийской многодетной матери, которой едва хватает средств накормить детей, а сама она неделями вынуждена питаться только хлебом, или о португальском пенсионере, у которого теперь нет денег оплачивать счета за воду и, для того чтобы принять душ, он вынужден ходить теперь в католический благотворительный центр. И это не передача советского телевидения об «оскале мирового империализма», а новости европейского телеканала в ноябре 2008 года.

Конечно, пока в такой степени кризис затронул самых незащенных европейцев – тех, кто живет на социальные пособия. Основную же массу представителей европейского среднего класса (и российского тоже) ждет серьезное снижение уровня потребления. Казалось бы, это пусть и неприятное, но вполне традиционное для людей явление – бывают периоды, когда живется лучше, а бывает, когда приходится потуже затянуть пояса. Точнее, традиционным оно было во все времена, а вот в эпоху постмодерна и общества потребления, эта ситуация может привести не просто к финансово-бытовым проблемам у «золотого миллиарда», а к проблемам куда более глубоким, социально-культурным и мировоззренческим. Потому что потребление для современного человека – это отнюдь не удовлетворение материальных нужд. Это жизненная философия, система ценностей, поле самореализации, в сущности – новая религия и идеология.

Потребление многими понимается ошибочно только как приобретение неких вещей, товаров и услуг. Но мы живем в мире символического потребления, и уже давно платим деньги не за вещи – а за имидж, за знаки самоидентификации, за чувство принадлежности. Мир, в котором (представим на минутку) исчезнут торговые центры, реклама, индустрия развлечений, потрясет основы мироздания современного обывателя так же сильно, как потрясло бы средневекового человека внезапное исчезновение всех храмов и священнослужителей. «Это невозможно и немыслимо», – решил бы наш далекий предок. Аналогично мыслит и современное общество. И оно не готово вовсе не к тому, что будет жить беднее, – это чисто бытовая сложность, а к тому, что конец общества потребления в его нынешнем виде – это слом основ мира глобализации и неолиберализма. Мира, который еще несколько лет назад провозгласил свою полную и окончательную победу на всей планете, отведя еще пару десятилетий на решение «технических» задач – подчинение «стран-изгоев» и освоение ресурсов «недостачно глобализированных» регионов. Но не говори «гоп» пока не перепрыгнешь. Сегодня головокружение от успехов сменяется пониманием того, что совсем скоро не только можно лишиться статуса победившей и единственно верной системы, а вообще отправиться, как говорится, на свалку истории. К столь масштабным переменам в мировосприятии люди готовы куда меньше, чем к тому, что придется пересесть в автобус из личного авто или перейти на более дешевый сорт колбасы.

ЧЕЛОВЕК – ЭТО ТО, ЧТО ОН ПОКУПАЕТ?

Отношение к обществу потребления в Европе и в современной России имеет существенные различия. Европейская философская и социальная мысль давно уже провела глубокий анализ того, что такое потребление в его нынешнем виде, – благо, времени на это было достаточно. Так, работа одного из виднейших европейских исследователей феномена потребления Жана Бодрийяра «Общество потребления: его мифы и структуры» появилась еще в 1970 году. У европейских интеллектуалов XX века традиционно были более или менее анти-буржуазные взгляды – именно потому, что они успели детально рассмотреть, что собой представляет мир сытых обывателей и какие пороки и тотальная несвобода скрываются за его внешне приятным фасадом. Но «изнутри» СССР все выглядело совершенно иначе – недоступный мир материального капиталистического достатка казался раем, а «разницу между туризмом и эмиграцией» россияне смогли почувствовать только спустя годы жизни при отечественном капитализме, который оказался весьма странным гибридом, вобравшим в себя недостатки как западной, так и советской систем. И вот у многих отрылись глаза – оказывается, в обществе потребления товаром являются не только одежда, автомобили и технические новинки, но и – о, ужас! – искусство, здоровье, личное время и социальный статус, а порой и собственная жизнь в прямом смысле. Но, несмотря на это, очень большая часть наших сограждан искренне приняла новую систему ценностей. Почему?

На первый взгляд, очевидно – после жизни в мире принудительного материального равенства появилась возможность работать и зарабатывать, что само по себе можно только приветствовать. Однако дело не только в этом. Потребление как мировоззрение является очень серьезным конкурентом любым идеологическим построениям.

Эта система обладает целостностью, сравнимой с целостностью религиозного или философского учения – она говорит человеку, каковы цели его жизни (повышать уровень потребления и уровень жизни), объясняет, как этого достичь (экономически эффективная карьера), дает целостную картину мира (все объясняется в терминах покупки-продажи и выгодности-невыгодности) и шанс на индивидуальное счастье (мы все строим мир, где каждый имеет шанс на успех). При этом аргументы системы просты и понятны всем. Далеко не любой готов жить ради светлого будущего, мира во всем мире или приближения к Богу. Но кто же не хочет жить завтра лучше, чем сегодня? Иметь просторное жилище, красивую одежду, удобные вещи.

Кажется, что слабость общества потребления – в его излишней приземленности, – ведь не хлебом же единым? Эту ошибку часто совершают не очень далекие критики общества потребления, восклицая: «О, времена! О, нравы! Молодое поколение не интересует ничего кроме денег!» Ничего подобного, общество потребления сегодня – это, главным образом, общество потребления смыслов. Богатство само по себе не имеет значения. Покупая дорогие автомобили, посещая престижный клуб и надевая эксклюзивную одежду, человек покупает имидж и статус. Собственно, именно имидж и ощущения, а вовсе не сами товары уже давно продают специалисты по маркетингу и PR. Поэтому потребление с успехом заменяет традиционные формы самореализации. Если вчера, чтобы что-то сказать миру, нужно было написать роман, сыграть проникновенную мелодию или произнести пламенную речь на митинге, сегодня за вас все скажет лейбл на сумочке, марка сигарет и название ресторана, в который вы ходите. Причем заявлять о себе каждый день можно по-разному – сегодня ты гламурный обитатель ночного клуба, завтра – спортивно экипированный путешественник, послезавтра – деловой яппи. В «обществе спектакля» каждый одновременно и зритель, и актер. Потребление тоже является своего рода творчеством – поскольку, что бы вы ни приобретали, сегодня вы покупаете не вещь и не услугу, а средство самовыражения и стиль жизни. Товары и услуги индивидуализируются и «кастомизируются» – вы можете купить кухонную мебель неповторимой, нужной только вам конфигурации, создать уникальный дизайн своей кредитной карты или заказать в кафе пиццу по собственному рецепту. Сегодня человек – это то, что он покупает. «Шопинг – это не просто походы по магазинам. Это весь диапазон человеческих проблем и отношений. Ваши покупки красноречиво характеризуют Вас и то, какими Вы хотите быть», – уверен профессор Кристофер Мур, специализирующийся на изучении шоппинга в шотландском университете Glasgow Caledonian University. Поэтому самореализация в мире потребления ничем не труднее, а напротив – намного легче, чем раньше. Здесь каждому позволят получить свою минуту славы, стать творцом в области собственного гардероба и прически, заиметь экстремальное хобби. Когда-то индивидуальность была результатом ума, характера и личностных усилий, теперь ее проще купить. Возможность жить, играя и самоутверждаясь, а вовсе не примитивный культ материального достатка, делают такую жизнь столь привлекательной.

Но все это имиджестроительство возможно только в благоприятном экономическом климате, а точнее во вполне конкретной ситуации растущей экономики услуг с весомым непроизводственным сектором. Именно той экономике, которая сейчас падает «стремительным домкратом» в воронку кризиса. Недаром один из последних номеров The Economist вышел с весьма красноречивой обложкой – фигурой на краю пропасти и словами «World on the edge» («Мир у черты»).

ОБЩЕСТВО ВСЕОБЩЕГО НЕБЛАГОДЕНСТВИЯ

Не стоит питать иллюзий – добровольно от потребления как смысла никто не откажется, поскольку вроде бы мир, где всем гарантирован относительный достаток, это тот самый laissez-faire capitalism, общество всеобщего благоденствия. Выступать против него могут, казалось бы, лишь самые радикальные идеалисты. Но общество потребления при более пристальном взгляде на него – это вовсе не та схема, где каждый получает некий набор материальных благ и умиротворенно живет, довольный своим положением, а экономика обеспечивает этот уровень жизни. Возможно, в теории это и должно быть так. Но на практике увеличение прибыли невозможно без роста потребления, а значит и роста потребностей.

Общество, где все довольны своим материальным достатком и не хотят большего, – страшный сон любого бизнесмена, потому что никакой рост бизнеса в нем не возможен. Именно в этом и причина сегодняшних проблем – если в области смыслов потребителя многие годы грамотно «подстегивали» к постоянной жажде потребления с помощью самых разнообразных методик рекламы и маркетинга, то в практической плоскости население многих стран соблазнили выгодными и дешевыми кредитами. Для этого работают и технологии производства вещей, выходящих из строя сразу по окончании гарантийного срока и подлежащих замене во вполне работоспособном состоянии из-за их немодности. В то самое время, когда проблемы экологии и нехватки природных ресурсов вроде бы стоят на повестке дня на самом высоком уровне.

«Подсаженный» благодаря потребительскому зуду на жизнь в кредит человек крайне удобен государству – им легко манипулировать, он зависим, он не может внезапно менять свою жизнь, становясь на долгие годы заложником собственного – вроде бы – благополучия. Причем бедняка не соблазнишь роскошным лимузином, он знает границы своих возможностей. А вот представителя среднего класса очень легко убедить купить в кредит машину чуть выше классом или более дорогой мобильный телефон, чем он мог бы позволить себе, живя по средствам. «Ты можешь себе это позволить» – вот главная ловушка, заставляющая тратить всегда больше, чем зарабатываешь. Прошлогодние воззвания, например, британских властей к населению – по возможности не пользоваться кредитными картами, автоматически делающими вас должником и вообще не брать кредитов без необходимости, так и остались без внимания.Теперь британцам, и не только им, придется расплачиваться за эту схему жизни безработицей, банкротствами производств и принудительным снижением уровня жизни.

Еще потребление создает иллюзию равенства. Ведь и правда, можно пойти и купить такую же вещь, как у известного артиста, телеведущей или спортсмена. Посмотрите на рекламные плакаты с портретами знаменитостей, словно приглашающих скромного обывателя – приблизься к нам, мы позволяем тебе стать как мы, пусть ненадолго, как Золушке на балу, побыть рядом с принцами и принцессами. Все это довольно неприглядные игры, ведь культивируют они вовсе не желание стать лучше, а чувство собственной неполноценности.

Россияне же (по крайней мере, имеющие доходы выше среднего), в отличие от европейцев, входят в полосу кризиса на пике именно такого демонстративного потребления. И почему-то за аргументами о том, что красиво жить не запретишь, никто не вспоминает, что то равенство, которое где-то там рядом с братством и свободой, – это не равное право для всех подзаработать и купить кухонный комбайн или новое авто, а равное право на социальные возможности, образование, участие в гражданских институтах. Впрочем, вряд ли так увлеченные своим карьеростроительством российские молодые яппи размышляют о мире равных возможностей. Мир победителей и неудачников выглядит заманчивее в глазах тех, кто уверен, что обязательно окажется в выигрыше. Но в ближайшее время многих ждет совсем другая судьба – и в «лузеры» таких охотников за удачей определят отнюдь не какие-нибудь левые патриоты-радикалы, а экономическая система, ставшая их идолом.

НОВЫЕ АЛЬТЕРНАТИВЫ

Даже если нынешний кризис не приведет к радикальной смене экономического мироустройства, а станет для него лишь серьезной встряской, главное уже произошло – так превозносимая неолиберальная экономическая модель уже не будет считаться безальтернативной. Какими же могут быть основы других моделей?

В первую очередь будет востребована обновленная идея справедливости – не примитивной уравниловки, а системы, где будет повышенный спрос на частную инициативу, но невозможны спекулятивные «мыльные пузыри». Во-вторых, вместо бесконечного потребления людям нужны другие цели. Существует любимое неолибералами выражение «Капитализм – это то, чем люди занимаются, если оставить их в покое». Но «развитое» общество потребления с его карнавалом продающихся нематериальных символов подтверждает как раз обратное. Если у современного человека достаточно денег, то он начинает заниматься не их приумножением – а самореализацией. Да, для кого-то этой самореализацией становится бизнес-успех, для кого-то она происходит в примитивной форме покупки статусности. Но сам факт готовности людей платить больше всего за свой имидж и образ жизни говорит о том, что им нужны не вещи, а самоощущение успешности и полноценности (кстати говоря, это же подтверждает огромная популярность компьютерных игр – где современный человек тоже ищет самореализации, пусть и виртуальной). И любая модель жизни, предлагающая обществу путь к такому самоощущению не через сверхпотребление, вполне может оказаться востребованной. А новыми целями может быть многое – от борьбы с бедностью до освоения космоса или строительства социализма XXI века.

В этом смысле вовсе не случайна охватившая всех «обамомания» – возможно, новый президент США в итоге и не совершит никакого прорыва, важно то, что его избрание выявило огромное желание перемен и мечту о новом завтра у миллионов американцев. Новое завтра хотят увидеть и все остальные, а кризис мировой экономики только обострит эти чаяния. Дать обществу новые ориентиры успеха и полноценности, новые мечты – вот главная задача тех, кто хочет идти вперед, к пост-кризисным социальным и экономическим моделям.